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Entrevista
Robert Brown, de Travelport: “Latinoamérica es la región de más rápido crecimiento para las OTAs”

El vicepresidente y director del sector OTAs de Travelport, comentó la nueva estrategia global de la firma con respecto al segmento. El ejecutivo ponderó el crecimiento abrupto de Latinoamérica en los últimos años, analizó hasta qué límites puede aumentar el negocio de las OTAs y remarcó la actual necesidad de contar con una estrategia fundada en el análisis de datos.    

Robert Brown, vicepresidente y director del sector OTAs de Travelport, compartió con Ladevi Medios y Soluciones el nuevo enfoque de la empresa con respecto al mercado de las grandes agencias de viajes online. Desde su posición, creada en enero para darle una dimensión más global al segmento, indicó que las OTAs representan una significativa parte del crecimiento de Travelport, al tiempo que ponderó a Latinoamérica como un excelente mercado para su desarrollo.

 

-¿En qué marco se da su designación en Travelport?

-No es que el segmento de las OTAs no fuera importante para Travelport antes de mi llegada, pero tradicionalmente teníamos una visión regional al respecto. Así que decidimos mirar globalmente el segmento por varias razones. En primer lugar, porque para las OTAs es más sencillo abrirse a nuevos mercados. En el caso de Latinoamérica vemos a todas las OTAs expandiéndose, ya que ni siquiera es necesario instalarse con personal en el lugar. Así que hay OTAs que funcionan en varios países, pero que al estar administradas desde un solo punto no pueden brindar un nivel de servicio adecuado. Y allí es donde funciona nuestra perspectiva más global.

En segundo lugar, las OTAs pueden estar innovando de una manera particular en una región y, si lo miramos globalmente, podemos trasladar ese valor en otras regiones. Por ejemplo, se puede estar implementando algo en Asia que las OTAs en Latinoamérica aún no habían pensado; pero trabajando juntos globalmente podemos llevar esta innovación en pos de ayudarlos y pensar en estas nuevas ideas.

Por último, internamente para Travelport, tener un equipo global permite que el personal estratégico y tecnológico pueda comunicarse de manera más regular y abierta.

Así que la visión general es hacer todo lo posible para optimizar la manera de trabajar con las OTAs, llevarles más innovación, compartir ideas y entender los mercados en donde quieren instalarse.

 

-¿A qué se debe su visita a Latinoamérica? ¿Cuál es la relevancia del mercado?

-He estado analizando los diferentes mercados y al ver dónde se dio la mayor penetración online en los últimos cinco años así como las proyecciones de los próximos años, notamos que Latinoamérica es la región de más rápido crecimiento.

Hablando en porcentajes, hace cinco años solo había un 20% de penetración online, pero en 2020 se espera que llegue al 42%, es decir mas del doble en pocos años. En contraste, el mercado de Estados Unidos empezó en un nivel más alto, ahora está por arriba del 40% y sabemos que llegará al 52%. Si bien el mercado estadounidense es mucho más grande, está alcanzando un nivel de madurez que no permite crecer mucho más. Los números de Asia-Pacífico están cerca de Latinoamérica, es un mercado más grande, pero no llega a duplicar. Así que para mí esta región es muy interesante, ya que se crece rápido y es relativamente simple para operar en comparación con las complejidades que vemos en Asia: tratar con alguien en Latinoamérica es similar a hacerlo en Europa o Norteamérica. Asimismo, el rápido crecimiento estimula la innovación. Así que para nosotros es una idea inteligente invertir en un área con estas características.

Dicho esto, mi visita se debe a reuniones con socios y clientes claves, para entender mejor el mercado y generar una mayor presencia.

 

-¿Cómo se explica este crecimiento abrupto en la región?

-Si vemos los datos del MIDT, comparando el primer trimestre de 2017 con 2018, se generaron globalmente casi 20 millones de nuevos segmentos, entre agencias offline y online. De ellos, 5,2 millones corresponden a las OTAs, lo que representa casi un 6% de crecimiento interanual. Pero lo interesante es que 4,2 millones de esos 5,2 millones corresponden a mercados emergentes –como Latinoamérica, Asia-Pacífico, Europa del Este–, con un incremento del 23%.

Por otro lado, analizando el total de 20 millones de segmentos también notamos un desplazamiento del offline al online, así que gran parte del crecimiento de las OTAs proviene de este cambio.

Creo que en Latinoamérica –dejando un poco de lado las economías locales, que siempre fluctúan– hay muchas oportunidades de crecimiento orgánico, pero creo que el mayor incremento se va a dar por el desplazamiento del offline al online.

 

-¿Hay un límite para el crecimiento de las OTAs?

-En el caso de Estados Unidos, se espera que la penetración online llegue al 52% para 2020, y eso nos puede indicar dónde comienza el amesetamiento. Creo que en los próximos 10 años todos los mercados llegarán al 60% pero hay que ver cómo avanza la tecnología. Las grandes agencias corporativas siguen manejando una buena parte del mercado y, por supuesto, a ello se suman las agencias tradicionales.

 

-¿De qué manera Travelport ayuda a las OTAs?

-En el caso de Travelport pasamos de ser un GDS tradicional –cuya misión principal era ayudar a los procesos de reserva– para convertirnos en una empresa proveedora de tecnología. En este sentido entendemos que las OTAs también son principalmente empresas de tecnología, en este caso enfocadas en viajes, a diferencia de una TMC, que es una compañía de viajes que lógicamente incorpora tecnología.

En el caso de las OTAs pensamos en qué valor le agregaremos al consumidor final con nuestra intervención. Por ello nos estamos posicionando como una empresa “B2B for C”, y eso es importante, porque pensamos en el consumidor final para seguir avanzando.

En este marco hay un par de temas a destacar. Por un lado hay un gran cambio en la manera en que las aerolíneas quieren presentar su contenido, y Travelport es líder al respecto a través de la herramienta de Branded Fares. Son más de 270 aerolíneas las que ya se han sumado y esto ayuda a las OTAs a tener una mejor relación con las compañías y sus productos. 

Si bien en el pasado hubo momentos tirantes entre aerolíneas, GDSs y OTAs, hoy todos reconocemos que el ecosistema necesita de todos. Y a medida que ese ecosistema vaya cambiando gradualmente, nuestro rol como proveedores de tecnología es ayudar a que esa relación sea lo más simple posible.

Otra área que se está desarrollando fuertemente –y estoy conformando un equipo dedicado a ello– es la utilización de datos. Hace 10 o 20 años uno podría haber preguntado a las empresas “¿Cuál es tu estrategia tecnológica?” y algunas hubieran respondido que no tenían… Seguramente esas empresas ya no existen. Ahora bien, si hoy cambiamos la pregunta a “¿Cuál es tu estrategia sobre el manejo de datos?”, las que respondan que no tienen probablemente desaparezcan en cinco o diez años. Por ello es que tenemos varias herramientas, como TCI (Travelport Competitive Insight), que ayuda a nuestros partners a comprender diferentes informaciones y aprovecharlas, saber dónde se encuentra el mercado en general o analizar segmentos específicos.

Pero queremos ir más allá. Estamos trabajando con las OTAs para definir cuáles son las preguntas que debemos responder y luego analizar dónde están los datos que pueden responder esas preguntas. Así podemos trabajar juntos para extraer esa información o desarrollar un producto, una API o un algoritmo que nos ayuden a resolver cuestiones como la personalización o la creación dinámica de paquetes. Así que estamos invirtiendo mucho tiempo y esfuerzo en esta área, tanto desde el punto de vista de las OTAs como desde el consumidor. En definitiva, trabajamos con las OTAs para entregarles más valor a través de estas herramientas.

 

-¿Se registran nuevas tendencias en los consumidores?

-La respuesta es sí, porque todo va cambiando. Hay cientos de diferentes perfiles y lo que necesitamos es identificarlos. Eso significaría un nuevo paso evolutivo: ¿Cómo saber, antes de que el usuario apriete el botón de búsqueda, qué tipo de pasajero es? Puede tratarse de una familia en busca de sus vacaciones, un millennial que solo piensa en el precio, un pasajero de negocios que hace un viaje rápido por el día o el mismo viajero de negocios que está buscando adicionar dos días de vacaciones a su visita laboral... Todos coexisten y la gracia es identificarlos. Cada tanto vemos anunciado cosas como “El consumidor promedio está buscando viajes con tantos días de anticipación” o “El mejor día para hacer una compra es el martes”, y no creo que esto siga siendo verdad. Creo que hay tal variedad de consumidores que las respuestas son muchísimas.

Por supuesto que ya estamos en ello, nuestra API muestra diferentes resultados en función de los perfiles. Es muy importante colocar las propuestas correctas en la pantalla, teniendo en cuenta que se muestran solo cinco antes de tener que hacer scroll. Trabajamos con los clientes para desarrollar estos perfiles, pero lo más importante es que, una vez que los desarrollamos, podemos brindar a cada uno de ellos los resultados adecuados.

 
BROWN, PRESENTE EN LA FIT

Robert Brown regresará a Argentina para participar de la próxima FIT. Más específicamente, se presentará en el Travel Forum Latam, que tendrá lugar el 1º y 2 de octubre en el pabellón Fit Tech de la feria. A través de paneles y disertaciones, esta iniciativa reunirá a expertos de marketing, hospitalidad, tecnología e innovación en turismo para analizar y debatir las claves para alcanzar el desarrollo de la actividad. En este contexto, la charla de Brown tendrá lugar el lunes 2 de octubre, a las 12.10.