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El “Airbnb” de los grandes grupos hoteleros

Para competir con el gigante del alquiler temporario de hogares, importantes empresas de hotelería han decidido jugar en esa misma arena invirtiendo millones. Pero el éxito no lo tienen comprado.

“No te tomes a ti en serio, sino a la competencia” es una de las frases de cabecera del exitoso magnate británico Richard Branson, titular del Virgin Group, que comienzan a hacer suya hoteleros de todo el mundo de cara al arrollador crecimiento de Airbnb. Razones no les faltan: la plataforma creada 10 años atrás por tres jóvenes estadounidenses que no tenían ni para pagar la renta del apartamento que compartían en San Francisco, es hoy una iniciativa valuada en US$ 30 mil millones.

Para darle pelea a este fenómeno online, algunos grandes jugadores de la industria de la hospitalidad han salido a competir en el segmento de las rentas de lujo. El primer paso lo dio el grupo francés AccorHotels en abril de 2016, cuando se hizo de la inglesa Onefinestay a cambio de US$ 170 millones para así sumar a su oferta unos 2.500 hogares en 130 naciones. Como diferencial ante un alquiler tradicional, son propiedades que comparten similares estándares en cuanto a la calidad de camas, sábanas y artículos de tocador, entre otros items.

Además de comprometerse a invertir como mínimo US$ 73 millones para expandir este negocio, Accor buscó acercar posiciones con los agentes de viajes al nombrar como “proveedores preferentes” a American Express Centurion, Virtuoso y Signature Travel Network.

De este lado del Atlántico, Marriott International avanza con el programa piloto Tribute Portfolio Homes que lanzó a principios de año en colaboración con Hostmaker, firma londinense de gestión de viviendas. Actualmente, ofrece 340 propiedades en cuatro mercados europeos con la posibilidad, al igual que la propuesta de Accor, de poder ganar y canjear puntos en su programa de lealtad.

Pero no todo es color de rosa. Hyatt Hotels también había puesto un pie en el negocio del “homesaring” de alta gama a través de una inversión minoritaria en Oasis Collections, de Miami, operación que le trajo millonarias pérdidas. Ocurrió que Oasis fue luego vendida a Vacasa, compañía líder en alquileres vacacionales en América del Norte, la que designó a Wyndham como grupo hotelero oficial. Mientras tanto, AccorHotels atribuyó un balance negativo de € 15 millones a la compra de nuevas empresas, entre ellas Onefinestay.

Los mayores gastos de este segmento pasan por la significativa fuerza laboral que se requiere para poner a cada hogar a tono en condiciones y bajo los estándares prometidos entre cada check-in y cada check-out. Recientemente, en el marco de un foro empresarial, Sebastien Bazin, CEO de AccorHotels, reconoció: “En lo único que se debe pensar, y Marriott también debería hacerlo, es que para brindar un buen servicio la economía colaborativa requiere de mucha mano de obra. A quien no la tenga le costará mucho triunfar”.

Mientras tanto, Airbnb sigue adelante con una propuesta multitarget que llegó para cambiar los paradigmas tradicionales del mercado.