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Entrevista
Diego Jaramillo, Karisma: “Irotama es nuestra gran oportunidad; es una marca que tiene mucha fuerza en Colombia”

Diego Jaramillo es el nuevo director general de Karisma para Latinoamérica desde el 1º de octubre, luego de que Juan Pablo Franky asumiera el rol de viceministro de Turismo. Con este nombramiento se avecinan numerosos retos y oportunidades para la marca. El ejecutivo contó a La Agencia de Viajes el rol que tendrán la nueva adquisición de Karisma –el resort Irotama– y Colombia dentro de su ambicioso plan de posicionamiento en Latinoamérica.

-¿Cuál es su trayectoria laboral antes de llegar a Karisma?

-Durante los últimos dos años estuve trabajando con Decameron. Comencé como asesor corporativo representando a los accionistas del grupo Santo Domingo; debido a la transformación que estaban teniendo luego de tomar el control de la compañía. Con la llegada de Fabio Villegas comencé a ser parte del staff. Primero como vicepresidente de Planeación y Desarrollo, que luego se fusionó con la vicepresidenta financiera y administrativa; y fui CFO de Decameron.

Hasta mediados de este año trabajé con ellos, y antes de eso estuve 14 años con la organización Sarmiento. Duré muchos años en el sector financiero en diferentes compañías, principalmente en el hólding de la familia Sarmiento.

Mi llegada a Karisma se dio con el movimiento de Juan Pablo, quien fue mi colega en Decameron. Cuando se fue al gobierno, me invitó a participar en el proceso de Karisma, ya que estaba presentando candidatos para tomar su lugar.

 

-¿Cuál es el principal reto y oportunidad que tiene Karisma en esta nueva etapa?

-Tenemos tres retos principales. El primero es fortalecer la plataforma comercial de Karisma Latam, nuestra plataforma regional. Somos responsables de la operación de Karisma desde Guatemala hasta Tierra del Fuego. Este fortalecimiento está alineado con impulsar el desempeño de nuestros hoteles en la región y de todo nuestro portafolio, tanto en el Caribe y México como en Europa. Para lograrlo vinculamos a una persona con mucha experiencia en el sector, como es Andrés Gómez, que viene de dirigir Viajes Alkosto y que cuenta con experiencia no solamente con agencias de viajes sino también con hoteles y aerolíneas.

El segundo gran reto es tener una región con operación rentable. Somos la tercera región de Karisma. La primera es México y el Caribe, donde está el 60% o 70% de la operación; la siguiente es la región adriática, qué son los hoteles que están en Montenegro y Croacia, donde operamos desde 2012; la tercera es Latinoamérica. Somos la región más pequeña, pero la que tiene más expectativas y más proyección de expansión tanto para el negocio hotelero como para el desarrollo comercial, apoyados por toda la política y estrategia de mercadeo y branding de Karisma.

El tercer reto es la expansión física de Karisma en la región. La empresa está enfocada en el negocio vacacional y destinos de sol y playa principalmente. En esta región, las playas más atractivas están en Colombia, Venezuela –que hoy en día no cuenta– y Brasil. Algo exploraremos en Centroamérica, probablemente en Costa Rica y Honduras.

Dicho eso, nuestras responsabilidades incluyen Brasil, donde estamos adelantando algunos proyectos con el corporativo y esperamos llevar la marca Nickelodeon. Sin embargo, el centro angular de esta expansión es Colombia. Queremos tener Irotama en Cartagena, en el Eje Cafetero, en lugares cercanos a Bogotá y en otros destinos como La Guajira. San Andrés tiene unas complejidades que vemos con cierta distancia por ahora. Definitivamente la expansión de la marca tiene su soporte en el desarrollo de Irotama en Colombia.

 

-¿Qué rol juega Irotama dentro de todo este plan de expansión?

-Irotama es nuestra gran oportunidad, porque es una carta de presentación para Karisma con una marca que tiene mucha fuerza en Colombia, que cuenta con una recordación importante. Ella representa una oportunidad y un reto, porque queremos reconvertirla, repotenciarla y relanzarla. Eso no significa olvidarnos de los 55 años de historia de Irotama, sino capitalizar estos 55 años, y construir sobre sus cimientos para presentar el nuevo tipo de producto que queremos traer al país, que es un todo incluido de nivel Premium. Así, lograr que la operación de Irotama se parezca cada vez más a los estándares de Karisma en el resto de su plataforma. Para nosotros, el contrato con Irotama es de una importancia capital y es el reto y la oportunidad más trascendente que tenemos. Dentro de nuestra plataforma comercial, el principal objetivo es Irotama. En la medida que veamos que su operación crezca y nos genere unos rendimientos importantes, vamos a ser una región autosuficiente y rentable dentro del universo de Karisma.

 

-¿Qué pasa con los hoteles de Cartagena?

-Los hoteles de Cartagena siguen siendo operados por nosotros; tenemos una relación con la familia propietaria de estos hoteles desde que la marca llegó a Colombia. El Allure es una marca de hoteles de ciudad, de plan europeo, no es todo incluido, y tiene un estándar de servicio más alto de lo usual, que queremos seguir desarrollando. Queremos tener Allure en las principales ciudades de Colombia, y tenemos planes para ir a otros países como Perú.

Por su dimensión, la prioridad está en Irotama, que tiene 555 llaves, mientras que los tres Allure en Cartagena alcanzan a cerca de 120 habitaciones. No podemos olvidar que Karisma es una marca sombrilla, es la madre de 16 marcas diseñadas para segmentos específicos y nuestra responsabilidad es que la mayor parte de este portafolio tenga presencia en la región.

Entonces, seguiremos desarrollando la marca Allure; y a Cartagena como destino también lo seguimos desarrollando. Quisiéramos que el primer Nickelodeon de Colombia esté en Cartagena, y quisiéramos que fuera el tercero de Latinoamérica. El de México se abrirá el próximo año, el de Brasil va en camino y quisiéramos que el siguiente fuera en Colombia.

 

-Mencionó que Colombia es un mercado de importancia capital para Karisma, ¿por qué razón lo cree?

-Por un lado, se debe a la privilegiada ubicación geográfica de Colombia como centro de operaciones para Latinoamérica. La oficina central de Karisma en la región está en Bogotá. El avance continuo de la industria de transporte aéreo de pasajeros en Colombia y la posibilidad de crecimiento del poder adquisitivo de los colombianos nos muestra que es un mercado atractivo para la rentabilidad de nuestros hoteles.

Tener un mercado positivo y posibilidades de crecimiento, gracias al enfoque del gobierno actual de fomento al desarrollo del turismo con nuevos incentivos para la inversión hotelera, demuestra que Colombia es un lugar donde nuestro fuerte, nuestras marcas y nuestro nivel de servicio tienen un potencial muy importante.

Además, Colombia, en términos de población, es más o menos equivalente a toda Centroamérica. Sin contar a México, de Guatemala hacia abajo es una región equivalente, en número de habitantes y generación de producto interno bruto a Colombia, y nosotros lo vemos con un potencial muy importante, para que no solamente sea nuestro centro de operaciones sino también el generador de las condiciones que necesitamos para expandir y cumplir nuestros objetivos.

 

-¿Qué se requiere para convertir a una única propiedad como Irotama en una cadena de estándares internacionales?

-A partir del 1º de noviembre para el interior de la organización, y a partir del 12 de diciembre para el público en general, Irotama comenzará a ser Irotama by Karisma.

Irotama entra a formar parte del portafolio de Karisma, los 32 hoteles y cerca de 5.800 llaves que Karisma tiene alrededor del mundo ya incorporan a Irotama y lo que queremos es permear su operación con todos los estándares y procedimientos de la compañía. Tenemos una fuerza de trabajo de más de 50 personas, entre ellas cerca de 12 líderes globales de ciertas áreas de Karisma que vienen a capacitar y a traer el concepto de la marca para operar Irotama y edificar sobre lo que es Irotama hoy en día, eso que ha logrado para consolidarse como una marca relevante en Colombia. Así tenga hoy una sola propiedad, será la base para que todos estos expertos en la filosofía y la forma de trabajar de Karisma la conviertan en parte de la compañía.

Una vez estandarizados estos niveles de servicio, un proceso que tomará al menos un año para tener todos los protocolos, procedimientos y catálogos de operación de Irotama, lo que haremos será replicar esta forma de operar en otras propiedades de Colombia. Desde el punto de vista legal, nuestro contrato de asociación con los propietarios de Irotama especifica que es un contrato para la explotación de la marca. Ellos son los dueños de la marca y seguirán teniendo derechos sobre ella, y nosotros, sobre esa fortaleza, la potencializaremos con nuestros estándares de calidad y servicio, para llevar este producto a otros destinos de Colombia.

 

-¿Ya han elegido donde quieren construir la siguiente propiedad de Irotama?

-Hemos recibido algunas ofertas de propietarios o promotores de hoteles que quieren poner el primer Irotama fuera de Santa Marta. De nuestro interés particular, Cartagena es un destino en el que queremos tener un Irotama; La Guajira tiene un potencial interesante y el gobierno lo quiere desarrollar; mientras que el Eje Cafetero y los destinos circundantes a Bogotá siempre son plazas atractivas.