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W2M. “Queremos ser un jugador que añada valor al canal de distribución”

En diálogo con AV Latam, Christian Kremers, CEO de W2M, mostró la cocina del proyecto de expansión de la compañía en América, donde apuestan a ser uno de los cuatro jugadores más importantes. “En la región existe el hueco para una nueva propuesta de valor”, afirmó.

Latinoamérica es una región volátil, compleja y diversa. No siempre esa lectura está presente en las cabeceras de puente que establecen los grandes consorcios internacionales a la hora de desembarcar en la zona. Como rememora el propio Christian Kremers, “he visto fracasar muchos intentos de compañías europeas, que al poco tiempo se vuelven”. Ese recuerdo y el hecho de haber pasado los últimos ocho años viviendo y trabajando en América Latina, le dan al flamante CEO de W2M un plus a la hora de afirmar que buscan convertirse en un jugador relevante en el continente y que “llegamos para quedarnos. Que nos pongan a prueba”.

A lo largo de este reportaje realizado en sus oficinas de Palma de Mallorca, Kremers muestra la cocina del proyecto de expansión en América del distribuidor de contenidos B2B y receptivo. Al mismo tiempo, hace un filoso análisis de la competencia y el futuro de los canales de intermediación.

 

LA APUESTA LATINOAMERICANA.

-¿Qué lugar ocupa Latinoamérica en el plan de expansión internacional de W2M?

-Este año va a ser el de la consolidación de W2M como empresa potente a nivel global. Por un tema estratégico decidimos primero consolidarnos bien en Europa, luego aterrizar y tener una presencia muy importante en América y más adelante atacar Asia (donde aunque no tengamos una presencia muy fuerte, contamos con una oficina en Tailandia). Para graficarlo uso la metáfora bélica de que cualquier guerra que se haya peleado en dos frentes simultáneos siempre se ha perdido… que le pregunten a los alemanes o a Napoleón. Es imposible contar con los recursos, el foco y el talento necesarios para luchar en el oeste y en el este. En virtud de eso hemos decidido poner un foco muy fuerte en América, donde tenemos ya casi 200 personas.

En los ocho años que viví en América he visto fracasar muchos intentos de compañías europeas de aterrizar allí. No han puesto el foco suficiente ni el dinero necesario, y al poco tiempo volvieron a Europa.

 

-¿Qué mirada diferencial le dio esa experiencia de vivir casi una década en América a la hora de “atacar” la región, ahora al frente de W2M?

 -Lo primero y más importante es que uno comprende que no existe algo llamado América. Lo que hay son muchísimos países, cada uno con su idiosincrasia cultural y particular forma de hacer negocios. Entonces, uno debe darse cuenta de que algo que te ha funcionado en México puede no tener nada que ver con lo que necesitas en Argentina o Colombia.

En ese sentido, veo que en Europa muchas veces nos equivocamos cuando decimos “vamos a Latam” y se cree que es un todo uniforme. Y no hay nada más alejado que eso. Por empezar, Brasil ya es un país completamente diferente al resto. Por eso muchas veces se comete el error de querer manejar Brasil desde México o Argentina. Es un error muy sencillo, pero que es garrafal y se comete una y otra vez.

 

-¿Cuál es el plan de expansión en la región y con qué unidades de negocios?

-Aunque estén bastante alineados, nosotros tenemos tres modelos de negocios. Por un lado, el clásico receptivo, para el cual el plan es desarrollar los destinos donde ya estamos presentes: Cancún, Riviera Maya, Cuba y República Dominicana. No descartamos abrir un receptivo adicional en alguna otra parte, pero tienen que ser puntos muy estratégicos. Lo segundo es todo lo que tiene que ver con la distribución digital mayorista de contenidos y tarifas B2B. Ahí estamos haciendo una expansión intensiva en toda la región, desde Norteamérica hasta Sudamérica. Contamos con un equipo liderado por Luis Retche, que es nuestro vicepresidente regional para Américas. Es un histórico de Hotelbeds que desde hace un año está con nosotros y a su alrededor hemos montado un equipo de primer nivel en cuanto a contratación. Tenemos gente no sólo en nuestra base de Cancún, sino equipos deslocalizados en todos los destinos donde queremos estar cerca de los hoteleros. Y ese plan sigue adelante con mucha inversión. Queremos tener un contenido diferencial, de calidad.

El tercer modelo de negocio es W2M Pro, que se focaliza en la distribución en el canal minorista. Esta unidad no está presente en América y no lo va a estar en 2019.

 

OTRO JUGADOR PIDE PISTA.

-¿Cuánto del volumen de facturación lo aporta América?

-Entre € 150 y € 200 millones. Y nuestra intención es terminar 2019 con un 20% de la facturación total. El otro 80% lo aporta Europa, pero para los próximos años queremos que América termine ubicándose al mismo nivel. Porque los potenciales de Brasil, Estados Unidos, México y Argentina son tremendos.

 

-¿Cuáles y dónde están esas oportunidades que señala hay en Latinoamérica?

-Para nosotros las oportunidades pasan por posicionarnos como un jugador con un contenido B2B diferencial y de calidad de las diversas regiones del mundo. Los operadores buscan algo que no encuentren en Expedia, Hotelbeds u Hoteldo. Y hoy falta un cuarto jugador. Yo creo que en América existe el hueco para una nueva propuesta de valor que se sume a las existentes y entre nosotros tengamos una competencia sana para ofrecer a los operadores el mejor contenido. En cambio, en Europa hay muchísimos jugadores que ofrecen los 25 mil hoteles de la cuenca mediterránea. Te peleas por décimas.

Creo que también hay una oportunidad en los márgenes, que tampoco en América son lo que la gente cree (son sólo un poquito más altos que en Europa).

En definitiva, somos un jugador nuevo en América, les pedimos confianza y les aseguramos que vamos a hacer todo lo posible para estar a la altura de las expectativas. Tendremos que esforzarnos el doble o triple para ganarnos el respaldo, pero estamos dispuestos a hacerlo y somos un grupo muy sólido, con una espalda muy importante. Este es un proyecto que llegó para quedarse. Queremos ser un jugador que realmente añada valor al canal de distribución, con total transparencia y honestidad, que son los valores que nos caracterizan. Que nos pongan a prueba.

 

-¿Qué riesgo implica la aventura en una zona volátil como Latinoamérica?

-Más que riesgos hablaría de incertidumbres. Y al dinero no le gusta la incertidumbre, no son buenos aliados. Hablo mucho con amigos mexicanos y empresarios del sector y lógicamente están preocupados porque no está muy claro hacia dónde va el país. También en Brasil hay un gobierno nuevo y una incertidumbre muy grande. La situación de Argentina se me escapa un poco de la comprensión… pensaba que andaba bien y ahora parece que no. Pero el argentino tiene ese gen viajero increíble, que puede estar la cosa complicada pero igual se va de viaje.

De todos modos, los que hemos vivido allí y los que son de la zona saben que al final siempre se sale adelante. Si apuestas por la región tienes que estar dispuesto a subirte a una montaña rusa y a vivir emociones fuertes de vez en cuando. Pero invertir en esos mercados suele tener un premio, porque hay grandes oportunidades. Como me decía un profesor de Finanzas de la Universidad, a mayor riesgo, mayor retorno. Cuando uno invierte en México, Brasil, Colombia o Argentina y las cosas salen bien, los resultados suelen ser muy importantes.

 
EN NÚMEROS

€ 650 millones facturó en 2018 W2M.

€ 150 millones –como mínimo– de esa facturación total la produjo América.

200 personas forman parte del equipo de W2M en el continente.

15 los países que cuentan con una oficina de W2M, desde donde se proveen servicios en más de 175 destinos del mundo.

30.000 hoteles de contratación directa dentro de un portfolio global de 500 mil propiedades.