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Entrevista
Juan García, Ola: “Tener como socio a un grupo inversor extranjero, que encima es del negocio, hace que todo sea mucho más fácil”

En diálogo con La Agencia de Viajes, el flamante director general de Ola reveló los beneficios y desafíos que tiene una mayorista al integrarse a un gigante como CVC. También se refirió a la necesidad de avanzar en la profesionalización del B2B, no eludió hablar de los retos que presenta la coyuntura argentina, y definió estrategias y herramientas para ganar mercado.

El ecosistema empresarial turístico argentino no escapa a la tendencia global que avanza hacia una mayor concentración de los volúmenes de ventas en menos manos e internacionalizadas. En nuestra región dos grandes jugadores de la intermediación han iniciado un proceso de expansión a través de adquisiciones de compañías: Despegar, que recientemente obtuvo la aprobación de su compra de Falabella Viajes en Argentina, Chile, Colombia y Perú; y CVC, que en Argentina se quedó con la mayoría societaria del grupo Bibam (Biblos y Avantrip), la mayorista Ola, y semanas atrás inició el proceso para quedarse con el 100% de Almundo.

Normalmente esta historia se suele contar de arriba hacia abajo, o sea, cómo se modifica el escenario macro. Pero escasean los relatos que se adentren en la intimidad de esos procesos, es decir, las microhistorias de qué cambia en aquellas empresas –pymes y no tanto- que se suman a un gigante. He ahí uno de los condimentos que le dan sabor a este reportaje al flamante director general de Ola (previamente era gerente comercial), Juan García, quien desde su escritorio es uno de los chefs de la integración de la mayorista a CVC Corp. En esta entrevista, el ejecutivo revela no sólo los planes del operador, sino que transparenta los beneficios y desafíos que implica el nueva estatus de la comercializadora. Además, con el panorama que le da su pasado en Aerolíneas Argentinas y Almundo, ofrece una mirada de la difícil coyuntura del mercado local y el reto de avanzar hacia una mayor profesionalización en el segmento B2B.

 

LA METAMORFOSIS: MITOS Y REALIDADES.

-¿Cómo está el proceso de integración de las distintas empresas que pertenecen al grupo en Argentina?, ¿su nombramiento como director general de Ola tiene que ver con su paso por Almundo?

-Primero aclarar que, si bien yo tuve una experiencia anterior en Almundo, no creo que mi nombramiento tenga algo que ver con eso, porque cuando soy designado ya estaban viendo a ésa y otras compañías en Argentina. Creo que es una coincidencia nomás. No acerqué a CVC a Almundo, ni viceversa.

Por otra parte, la expansión de CVC en la región está basada en un proceso de adquisiciones. Empezó por Argentina, donde sumó cuatro marcas (Biblos, Quiero Viajes, Avantrip y Ola) y está en proceso la compra de Almundo, sus sucursales y franquicias. Pero claramente la estrategia es adquirir empresas que se complementen y no compitan entre ellas (salvo el caso de Almundo y Avantrip). En Brasil hace lo mismo, aunque también es cierto que es dueña de dos consolidadores muy importantes que compiten entre sí.

 

-¿Qué hay de cierto en el rumor de que Ola analiza expandirse al canal minorista de la mano de CVC en Argentina?

-Descartado 100%. Jamás estuvo en los planes de Ola. Somos una marca que nació como B2B y va a crecer y desarrollarse a lo largo y ancho del país de esa manera.

 

-¿Por qué es tan tajante?

-Porque consideramos que no hay espacio para un B2C dentro de Ola. Incluso, creo que tampoco lo hay dentro del mercado en general. Más cuando pensás en que hay que tener un negocio escalable y salir a competir con jugadores como Almundo, Despegar, Avantrip, que ya están muy bien posicionados y con muchos años de inversión en tecnología. Por eso nunca lo analizamos, ni hubo una propuesta de CVC en tal sentido. Ola tiene muchos desafíos comerciales por delante y mucho por hacer en el canal B2B todavía.

 

-Con la compra de Almundo, CVC afirma que se quedaría con el 13,7% de la venta intermediada turística en Argentina. En el imaginario está la idea de que, al formar parte de un grupo de esa talla, lo primero que se consigue es una billetera ilimitada para hacer lo que quieras, condición con la que no cuentan otros competidores. Desde su lugar, cuéntenos cómo se beneficia una empresa absorbida por una corporación internacional.

-Lo cierto es que de cara al cliente las marcas quedan con total autonomía una de otra. Hacia adentro este proceso lo que hace es generar sinergias y que las áreas blandas de la compañía empiecen a aprovechar un centro de servicios.

Hacia adentro lo que tenés es un centro de servicios donde se centraliza todo el sourcing de productos: tanto la contratación de condiciones aéreas como terrestres, una única Dirección económico-financiera con una tesorería central, otra de Recursos Humanos, un área de Desarrollo y otra de Operaciones. Estas áreas son vertebrales a todas las compañías que van adquiriendo.

 

-¿Y cuál es la ventaja concreta de esa centralización?

-Aliviana muchísimo los costos fijos y de estructura. De todos modos, tanto en el grupo Bibam como en Ola no tuvimos que desvincular a nadie. O sea, no achicamos la estructura, sino que generamos un poder de contratación muchísimo más potente. Al final del día esto permite optimizar el margen y en algunos casos mejorar el precio final. Pensemos que al volumen de Argentina le sumás el de Brasil y en un futuro serán otros países.

O sea, la marca queda más liviana y como director descansás de algunas responsabilidades y tu desafío pasa a ser ganar cuota de mercado y volumen de venta.

 

-¿Cuáles son los desafíos que genera tener que responder a una corporación?

-El desafío más grande para las empresas que vayan adquiriendo en Argentina es transformar una pyme local en parte de una compañía que cotiza en Bolsa. Eso implica aplicar procesos, tener auditorias y respetar un estándar de información.

 

-¿Cuesta ese cambio de cultura?

-Es algo que estamos viviendo y genera estrés a la compañía, porque los estándares de trabajo pasan a ser otros y eso es lo más complejo para una pyme argentina. Del mismo modo, para el equipo de Ola esto es un aprendizaje y te genera valor como profesional.

 

-¿Ya se sació de compras CVC o hay nuevas adquisiciones en el horizonte?

-No conozco el plan estratégico de CVC Corp. Pero es posible que sigan adquiriendo compañías.

 

LA COYUNTURA.

-¿Qué dicen en Brasil cuando le muestran que el BSP en Argentina cayó un 40% en el primer semestre? ¿Se agarran la cabeza arrepentidos?

-No, esto es una apuesta a largo plazo. De todos modos, es importante que si bien el BSP cae (un indicador bastante transparente), vos caigas menos que la industria. Por ejemplo, el BSP en julio disminuyó un 8% y nosotros crecimos un 15%. Esas son señales que al grupo le generan tranquilidad.

 

-Luego de la última devaluación, y frente a la certeza de que dejó algunos operadores heridos, otra vez se volvió a hablar del estado sanitario de las empresas del sector. En ese sentido, ¿suma a los clientes saber que atrás de ustedes esté CVC?

-Por supuesto. Muchos operadores tienen riesgo cambiario, nosotros no. Estamos “hedgeados”, o sea, tenemos cero riesgo cambiario (N. de la R.: “Hedging” es realizar una inversión de cobertura para reducir el riesgo. Consiste en abrir una posición en un producto correlacionado de manera contraria para evitar movimientos imprevistos en la cotización). Todos los operadores lo que vendemos al tipo de cambio del día genera una deuda con un proveedor en dólares. Lo que nosotros tenemos de particular es que la misma cantidad de dinero que vendemos lo tenemos en dólares. Eso lo podemos hacer porque tenemos a CVC atrás. Pensá que nosotros somos el 5% de la venta de CVC. Esa es la realidad. Tener como socio a un grupo inversor extranjero, que encima es del negocio, hace que todo sea mucho más fácil.

 

-¿Eso marca diferencias a la hora de conseguir nuevos clientes?

-Totalmente… hoy cotiza en alza. Creo que hoy es un momento en donde aquellos que durante años generaron confianza en momentos de incertidumbre aportan un valor adicional al momento de decidir por uno o por otro.

 

EN NOMBRE PROPIO.

-Antes mencionó que descartaban el B2C porque consideran que hay un largo camino a transitar en el B2B, ¿cuál es?

-Nosotros seguimos con una inversión constante en tecnología. Nuestra plataforma, que fue la primera en ofrecer producto tanto con la reserva aérea como la terrestre y todos los componentes que hacen a un paquete, ofrece a las agencias la posibilidad de estar frente al cliente y en la primera reunión materializar el 100% de la operación sin tener que contactar, ni por mail ni por teléfono, al operador. Esa fue la gran ventaja que ofrecimos para que Ola tenga el crecimiento que tuvo en años anteriores. Obviamente, hay que incomodarse y seguir creciendo e implementando, no solo en la plataforma, la mejor distribución de todos los productos que tenemos. Pero no sólo eso, también proponernos ofrecer la mejor financiación. Ola estuvo siempre muy apoyada en el interior del país, donde no necesitó la financiación para crecer. Hoy, ya con un equipo de 50 personas en Buenos Aires, estamos logrando crecer no solo de la mano de esos recursos y acciones en promoción y venta, sino también llegando con una financiación que antes no teníamos. Creo que esa era la gran deuda que tenía Ola para crecer en Buenos Aires. Además, tomamos muchísimo riesgo para disponibilizar producto desde Buenos Aires en la temporada pasada. Eso nos permitió ganar cuota de mercado en Buenos Aires.

 

-¿Cómo se traduce en números ese crecimiento en Buenos Aires?

-Del 14% de nuestra venta, Buenos Aires pasó a ser el responsable del 23% en los últimos siete meses. Eso era un sueño hace un año.

 

-¿Cuál fue la clave para ganar market share en Buenos Aires?

-Tomamos un montón de buenas decisiones. Primero, le mostramos a nuestros proveedores que nosotros también tenemos un volumen de venta en Buenos Aires y que habíamos armado un equipo importante de venta. Para eso asumimos riesgo y disponibilizamos los cupos que teníamos a riesgo desde Buenos Aires a todo el interior. O sea, primero convencimos a las agencias que la conectividad en Buenos Aires es tan buena como en Lima, San Pablo o Panamá. Lo presupuestado se cumplió y terminó sucediendo que hasta nuestros colegas que no estaban tomando riesgo en febrero nos pidieron lugares a nosotros.

 

-¿Es cierto que en junio se empezó a notar una recuperación en el emisivo, que obviamente se cortó la semana pasada tras una nueva devaluación?

-Veníamos muy bien, pero pasaron cosas (se ríe). Teníamos dos meses seguidos con crecimientos interanuales en dólares y pensando en una muy buena temporada, analizando tomar cupos para enero y febrero, avanzando con acuerdos bancarios para anticipar la venta y sacarnos el riesgo de la incertidumbre. Pero hace 10 días empezamos a recalcular todo. Si logramos llegar a fin de año con un tipo de cambio estable creo que podemos lograr pasar este verano.

 

-¿Y cuál es el objetivo a mediano-largo plazo?

-Tenemos que tener más de la mitad de la venta en Buenos Aires, por el volumen y la cantidad de agencias que hay acá.

 

-¿Cómo hace para duplicar la participación de una mercado puntual en el contexto actual?

-Lo primero es lograr buenos acuerdos bancarios. Hoy eso es difícil, pero al formar parte de un grupo como CVC tenemos negocios con muchos bancos que operan en Brasil y volúmenes que no tiene cualquier operador. Formamos parte de un grupo que vende más de US$ 5 millones anuales. Es lo que ven los bancos que pertenecen a redes globales. Más temprano que tarde tenemos que tener un muy buen acuerdo de financiación para que nuestros clientes puedan volar en cuotas.

 

-¿Lo ve viable para lanzarlo de cara al verano?

-Me encantaría tenerlo para la venta de esta temporada. No lo sé. Pero seguro que vamos a mejorar nuestra propuesta. No puedo hoy hablar de tasas, sería una locura estimarlo en este momento, pero te aseguro que vamos a tener una propuesta distinta a la que hay en el mercado. A todos nos encantaría vender en 12 cuotas sin interés, pero en lo inmediato hay que diferenciarse. Con la plataforma, el producto en consignación y disponibilizado y las herramientas que tenemos para la gestión de pagos ya tenemos mucho, nos falta otra parte del producto: la financiación. Yo vengo de compañías aéreas y pude comprobar cómo el cliente piensa en el valor de las cuotas y no en el precio final. Eso los operadores lo tenemos que trabajar y conseguir a gran escala. Hoy se hace sólo con productos seleccionados y una minoría de los productos. Hay que democratizar la financiación.

 

-¿Hoy gana el que tenga mejores condiciones de financiación?

-No tengo dudas. Los productos que comercializamos son una materia prima vestida: cuanto más la aggiornás a la coyuntura, más escalable es para el operador.

 

-¿Cuál es la verdadera dimensión del mercado emisivo argentino: la de hace poco más de un año o la actual?

-Para mí el mercado es el de hace dos años. Somos animales de costumbre y se generó un estímulo tan grande por los viajes que es difícil frenarlo.

 

-¿Hace falta un esfuerzo mayor de los proveedores en esta coyuntura?

-Siempre, de hecho ya nos dan un mano enorme. La financiación no se construye sólo por el que comercializa, sino entre muchos actores. El desafío de acercarnos a la tasa de cero interés es de todos. Para eso hay que trabajar en forma coordinada y profesionalizar el B2B, devolverle a quien te acompaño una información apta para que pueda presentar a sus autoridades y entiendan por qué es conveniente invertir en Ola. Como proveedor vi que pocas veces se encontraba un feedback profesional de alguna acción.

Necesitamos ser proactivos y agregar valor. Y el B2B venía siendo muy reactivo. Como actor mayorista tenés que generar y estimular la demanda con propuestas y no sólo cuando la cadena o el proveedor necesita cubrir un bajón en la demanda. Eso hicimos con Semanola, generando crecimientos de ventas del 200% al 300% semana contra semana. Obviamente, cedemos mucho margen, pero nuestros clientes saben que tienen un producto a una tarifa especial y con financiación diferencial. 

 
En números

5% aproximadamente de la emisión de tickets internacionales en Argentina vía agencias BSP es de Ola.

5% de la venta total de CVC es lo que representa lo comercializado por Ola.

13,7% es el market-share de la intermediación turística en Argentina que proyecta CVC corp tendrá a través de sus empresas luego de que se concrete la compra de Almundo.