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SERVICIO AL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL. OTAs Vs agencias tradicionales.

En la era digital, la asesoría personalizada, la respuesta eficiente y la conveniencia de una atención de calidad son los principales factores que diferencian a las agencias de viajes del autoservicio. Para saberlo, La Agencia de Viajes puso a prueba a seis de las principales agencias del país: evaluamos sus tiempos de respuesta y sus niveles de servicio. Sorpréndete.

Los canales no presenciales ganan terreno. Un estudio publicado en 2017 indicó que el 45% de los colombianos ha utilizado las sucursales virtuales de los comercios para adquirir productos y servicios; con viajes, boletas para eventos y videojuegos como los bienes más comprados en línea sobre los almacenes u oficinas tradicionales.

Internet llegó para quedarse, y se requiere adaptarse a las nuevas lógicas del mercado para evitar desaparecer. Con esto en mente, los agentes de viajes saben bien que la forma de diferenciarse y ser competitivos en la era de Internet no está en las tarifas, sino en la manera en que tratan a sus clientes.

La planificación de viajes puede ser una tarea extenuante, que requiere de varias horas de investigación en múltiples buscadores y sitios web que no todos están dispuestos a realizar. Por esta misma razón, las agencias actúan como facilitadoras, pues ofrecen asesoría profesional para la planeación de viajes en conjunto con una tarifa competitiva y un excelente nivel de contacto humano no automatizado. Lo anterior, con el fin de evitarle al viajero trabajo y garantizarle unas vacaciones a la altura de sus expectativas.

Las agencias de viajes continúan ofreciendo sus servicios con base en la premisa del servicio, la calidad y la conveniencia. Sin embargo, dado el creciente número de viajeros que han decidido realizar sus compras de manera autónoma por Internet en la era digital, valdría la pena evaluar cómo está el nivel de servicio de las agencias de viajes actualmente.

Para lograrlo, La Agencia de Viajes Colombia realizó, en las últimas semanas, una evaluación al servicio de atención al cliente de las principales agencias del país a través de sus canales no presenciales, que son preponderantes en el mundo contemporáneo.

 

NOS FUIMOS DE COMPRAS.

La mejor manera de hacer este tipo de apreciaciones es de una manera inmersiva, en donde se pueda evaluar el servicio desde la perspectiva del usuario mismo. Por esta razón, este medio realizó una dinámica de “comprador misterioso”, en donde solicitó cotizaciones y realizó preguntas a seis agencias de viajes de orden nacional de  incógnito. A las seis empresas se les solicitó información sobre un viaje a Orlando para una familia de cuatro personas, que incluyera los tiquetes aéreos, los traslados y los ingresos a los parques temáticos del complejo Walt Disney World Resort.

Tres de estas agencias de viajes se definen como OTAs (las llamaremos OTA A, OTA B y OTA C), por lo que sus páginas web son transaccionales, permiten la compra a través de la página sin asistencia y no focalizan su operación en oficinas. Por su parte, las otras tres fueron agencias tradicionales, con oficinas presenciales, pero también con atención en línea (que llamaremos Agencia A, Agencia B y Agencia C).

El contacto inicial con la agencia se realizó a través de la página web, pues se buscó evaluar el nivel de servicio en la era digital. Igualmente, solo se evaluó el sistema de atención a distancia. En ningún momento hubo visitas a oficinas ni reuniones dentro del ejercicio de evaluación. De igual forma, la tarifa no fue un factor a considerar, pues los paquetes ofrecidos no eran idénticos, por lo que no se pudieron comparar. De igual forma, los precios se mantuvieron dentro de un mismo rango por persona por día, sujeto a la categoría de los hoteles. A continuación, socializamos los hallazgos.

 

LA IMPORTANCIA DE LA OMNICANALIDAD.

El personal de atención funciona como un complemento indispensable para la oferta de la vitrina digital, pues ésta requiere de un asesor capacitado, con gran conocimiento del producto y habilidad para resolver las dudas del cliente, por remotas que sean.

Los viajes no son la excepción. Para comprar paquetes turísticos elaborados, la inversión es significativa y las variables son múltiples. Aunque las OTAs pueden ofrecer interfaces de usuario intuitivas y claras, muchas veces los vacíos en la información son evidentes, por lo que se requiere de asistencia humana para el proceso de compra. Aquí es donde radica la importancia de la omnicanalidad, pues cuando la información disponible en línea no es suficiente, el apoyo de un asesor profesional que pueda responder preguntas y facilitar la compra hace la diferencia.

Esto parece ser una tendencia, pues para finalizar la reserva el canal online no es el predeterminado. De acuerdo con la última muestra trimestral de agencias de Anato, un 61% de las empresas de viajes con portales transaccionales facturaron menos de una décima parte de sus ganancias a través de la zona de reservas de su página de Internet.

 

LA INMEDIATEZ EN LAS RESPUESTAS.

Un cliente no hace su compra si no recibe una respuesta oportuna. En este sentido, las agencias de viajes en línea obtienen una enorme ventaja. Fieles a la lógica de las compras por Internet, los portales transaccionales de las OTAs A, B y C y de la Agencia A ofrecen distintos paquetes para viajar a Disney; pero suelen vender cada producto (tiquetes aéreos, alojamiento, ingresos a parques, circuitos y adicionales) por separado. De igual forma, los términos y condiciones de los productos pueden no ser adecuados para el público en general.

Para complementar la información disponible en línea, las agencias ofrecen canales personalizados a través de chat, correo electrónico o teléfono. La respuesta telefónica fue inmediata en todos los casos, y los tiempos de espera en línea fueron mínimos. Este factor colocó a las OTAs en ventaja.

Para el caso de las Agencias B y C, sus portales no son transaccionales, por lo que allí se encontraba una descripción detallada de los paquetes disponibles. Para poder comprar el servicio, se debía solicitar la cotización a través de un formulario de contacto y esperar una respuesta por parte de la agencia.

La Agencia B respondió por correo electrónico de manera casi inmediata con una plantilla que solicitaba al cliente escribir un mensaje vía WhatsApp o correo al asesor con sus datos de contacto y más información sobre el viaje que quería realizar. El asesor respondió por WhatsApp después de más de un día, tiempo en el que no confirmó el recibido de la información ni indicó que estaba trabajando en la solicitud. Finalmente, proveyó la información y procedió a responder preguntas.

En contraste, la Agencia C recibió los datos de formulario y, al cabo de cerca de un día, llamó al comprador a través de una asesora, quien le instruyó sobre los distintos paquetes disponibles, a la vez que respondió las preguntas del comprador. Tras hacer estas recomendaciones, indicó que enviaría una cotización por correo. Al cierre de esta edición, el comprador indicó que nunca había recibido dicho correo, ni siquiera en su bandeja de spam.

Aunque las agencias tradicionales ofrecen un mejor servicio al contactar al cliente, parece ser que la inmediatez en las cotizaciones y la eficiencia en sus tiempos de respuesta no es su fuerte.

 

RAPIDEZ: ¿ENEMIGA DEL SERVICIO?

La información que se entregó de manera inmediata no siempre fue la más completa, y el personal de atención telefónica no demostró un gran nivel de capacitación. Las OTAs A y B indicaron que solo trabajaban con reservas inmediatas y con pago confirmado, por lo que no podían sostener una cotización en el tiempo.

A la vez, destacaron que si no se realizaba la compra en esa interacción habría que hacer una nueva llamada y repetir todo el proceso de cotización cuando se estuviera listo para reservar. En general, el sistema de reservas inmediato se mostró poco amigable con el usuario, quien no puede tomarse el tiempo para pensar su decisión ni revisar otras opciones.

La OTA C y las Agencias A, B y C manifestaron que podían enviar cotizaciones por correo y ofrecieron seguimiento al cliente, a fin de poder darle continuidad a su caso, realizar modificaciones al itinerario o resolver preguntas adicionales de manera posterior. De igual forma, le garantizaron al usuario la posibilidad de continuar trabajando con el mismo asesor a lo largo de todo el proceso de reserva.

 

LOS MEDIOS Y FORMAS DE PAGO.

Uno de los factores en contra de las OTAs es la ausencia de métodos de pago variados. Las OTAs A, B y C ofrecen una pasarela transaccional como único medio de pago. Allí, es posible cancelar con una o dos tarjetas de crédito, así como con transferencia bancaria PSE, aunque con algunas restricciones. Por ejemplo, la asesora telefónica de la OTA A indicó que, dada la naturaleza del paquete y su valor, la única forma de pago permitida era a través de tarjeta de crédito. Esto resulta inconveniente para algunos, pues si bien el 47% de los viajes se paga con tarjetas de crédito, una porción mayoritaria del mercado no es tarjetahabiente y, de serlo, no necesariamente posee tal cantidad de cupo ni desea pagar intereses elevados.

La OTA B, por su parte, sí permitió hacer el pago por transferencia, lo que permite buscar financiación con bancos, cooperativas financieras u otros prestamistas. La OTA C, además, fue la única de su género que proveyó una solución de financiación propia, permitiendo al cliente separar el paquete con una cuota inicial y continuar realizando abonos periódicos previos a la fecha del viaje.

Las agencias tradicionales parecen ganar terreno en el campo de la financiación, pues las Agencias A, B y C ofrecieron alternativas de financiación, convenios para crédito con terceros y opción de pagos en efectivo, incluso en moneda extranjera. Cabe destacar que el estudio gremial resaltó que el efectivo continúa siendo un medio preponderante de pago, representando un 39% de los viajes facturados.

 

EN SUMA.

- OTA A: un inventario robusto que solo se puede empaquetar producto a producto. A través del teléfono, proveyó precios finales por el plan completo y ofreció pago solo con tarjeta de crédito, descartando todos los otros medios de pago. Además, no permitió retomar la reserva posteriormente.

- OTA B: al igual que la OTA A, requirió de la llamada para empaquetar todos los productos. Ofreció pago con tarjeta de crédito o transferencia PSE y, nuevamente, no permitió retomar la reserva con posterioridad.

- OTA C: la más flexible de su categoría, con opción de pagar en efectivo y a plazos directamente con la agencia en algunos casos. No obstante, esta venta solo se puede cerrar presencial en puntos de atención, lo que le cierra la puerta a residentes de ciudades intermedias o pequeñas que no cuentan con oficinas a proximidad. Como es común en las OTAs, entregó un servicio oportuno con un inventario robusto y flexible.

- Agencia A: inventario online robusto, con múltiples opciones y fechas de salida y opción de reserva online. Para empaquetar todo el producto, se requirió la llamada a un call center donde proveyeron la oportunidad de reservar de inmediato o enviar la cotización al correo para retomar más adelante. Permite pago en efectivo (incluso en moneda extranjera) en una extensa red de oficinas a nivel nacional.

- Agencia B: respuesta automatizada instantánea al botón de "Cotizar". Requirió repetir la misma información por diferentes canales e incluso transfirió al cliente por varios asesores. Proveyó una cotización con paquetes completos con alojamiento, traslados, tiquetes aéreos e ingresos a parques a las 24 horas del primer contacto y ofreció seguimiento y personalización.

- Agencia C: llamó al cliente a las 12 horas de hacer la solicitud de cotización y asesoró con amabilidad y eficiencia por el teléfono, en donde explicó los detalles y recomendaciones del viaje y proveyó precios estimados. En la llamada, ofreció asistencia con el proceso de visado y prometió una cotización por correo electrónico con todos los detalles y tarifas finales, incluyendo distintas categorías hoteleras y opciones de ingreso a parques temáticos. El mensaje nunca llegó.

 

¿QUIÉN GANA LA BATALLA?

La industria contemporánea parece colocar al servicio de calidad y a la inmediatez como polos opuestos. Sin embargo, el propósito mismo de la atención omnicanal es combinar lo mejor de los dos mundos: excelencia en servicio de la manera más eficiente posible. Aunque las buenas prácticas de la omnicanalidad aún son un producto en proceso, es posible decir que le urge a las OTAs mejorar sus políticas de atención en canales directos, a la vez que diversifican las opciones de financiación para el cliente, que cada vez más está buscando financiar sus viajes. Por su parte, las agencias tradicionales deben optimizar sus procesos internos para reducir sustancialmente la cantidad de tiempo que tienen al cliente esperando por una respuesta.